卖赢星巴克的“超级咖啡”!三位爆肝大学生创立年赚破亿美金公司

创新拿铁 阅读:41543 2020-10-16 06:05:32

Kitu Life是间美国新创公司,旗下产品「超级咖啡(Super Coffee)」是全国超市最畅销的罐装咖啡,销量是星巴克罐装咖啡的三倍,年营业额近亿美元。

自2016年创立以来,销售额每年成长两倍以上。今年收入约为7,000万美元,到2021年预估将达1.5亿美元。而这一切,都是从大学宿舍里一台果汁机开始。

创新点:为了拯救自己的爆肝人生,意外找到创业契机。

本文四大重点:1. 为疗愈天天爆肝的大学生活,在宿舍调出「超级咖啡」大受欢迎。2. 暑假利用别家产品「借壳上市」,深夜窝在小工厂赶制订单。3. 参加创业实境秀失利,却在线上带来疯狂流量。4. 应征者面试要大清早和创办人一起晨跑?成长虽快速、策略却灵活。

1. 为疗愈天天爆肝的大学生活,在宿舍调出「超级咖啡」大受欢迎

Jordan DeCicco是Kitu Life的共同创办人,高中毕业后录取费城大学、获得篮球队的全额奖学金。为了维持成绩,Jordan大一生活过得相当「充实」:早上5点起床练球,接着上完整天课之后,晚上再到图书馆熬夜念书。

忙碌的一天过后,Jordan常常还没进图书馆就想睡觉。于是他跑到学校商店,想找可以提振精神的饮料,不过店里的货架上只有无味的罐装咖啡或充满糖分的能量饮料可以选择。

Jim、Jake、Jordan DeCicco三兄弟(左至右)(图片来源:Super Coffee)

在当时,刚好有杯以咖啡、奶油、椰子油调制而成的「防弹咖啡」从矽谷开始风行,创办人宣称把防弹咖啡当早餐喝不但可以瘦身、还能让人思绪清晰、精神集中。

于是,Jordan决定用宿舍的果汁机客制化自己的防弹咖啡。经过几次尝试,他终于找到最喜欢的配方:哥伦比亚的有机咖啡豆、用乳清蛋白取代奶油、加上帮助稳定血糖,降低食欲的椰子油。相较防弹咖啡,Jordan的版本热量更低、也有运动员需要的蛋白质。

过没多久,Jordan的球队教练、队友、同学发现了这杯他称之「超级咖啡」的神秘饮料,尝过之后纷纷掏钱吵着要Jordan也帮他们做一杯。随着上门尝鲜的人越来越多,Jordan只好把同为大学生的二哥Jake拉下水,在宿舍一杯一杯做着卖。

2. 暑假利用别家产品「借壳上市」,深夜窝在小工厂赶制订单

到了大一暑假,Jordan和Jake没有闲着,决定利用暑假试试这门生意;他们跑到全食超市(Whole Foods)买了一瓶「诚实茶(Honest Tea)」带回宿舍,喝完后把瓶子装进超级咖啡、贴上自己设计的标签。

(图片来源:Super Coffee)

隔天,他们又回到超市让店经理试喝这瓶超级咖啡。店经理尝了一口,发现超级咖啡不但好喝、营养成分也足够,产品特色符合公司需求,就和他们订了几箱。

虽然有了订单,但因为量太小,没有包装厂愿意接单。他们找了间有装瓶产线的工厂,说服工厂主人在员工下班后让他们以每罐0.25美金的费用生产超级咖啡。

对工厂主人来说,反正晚上产线也没用,赚点外快也不错。于是接下来半年兄弟俩晚上生产、白天送货,超级咖啡就在这条夜班产线中渐渐成长,直到规模足以外包生产。

眼看超级咖啡的生意起飞,Jordan和Jake决定休学创业,除了和亲友集资,还说服了当时在华尔街黑石集团(The Blackstone Group) 任职的大哥Jim加入。三兄弟在2015年正式成立Sunniva公司,一路在当地Whole Foods超市、连锁店、大学校园建立了150个超级咖啡的销售据点。

3. 参加创业实境秀失利,却在线上带来疯狂流量

创业初期,超级咖啡的行销多以实体为主:在超市提供试喝、赞助校园体育竞赛等等,媒体广告的比例不高。到了2018年,为了扩张所需资金,DeCicco三兄弟决定参加创业实境秀「Shark Tank」寻求投资。

比赛过程中,超级咖啡的点子虽然获得评审青睐;知名投资人Rohan Oza认为超级咖啡很好喝,也很看好高蛋白、低脂、低糖的特色未来会在饮料市场大出风头。不过,最后DeCicco三兄弟提出他们希望以4.5% 股份换取50 万美元时,并没有评审愿意买单。

(图片来源:Forbes)

但由于Shark Tank高达0.8的全国收视率,这段10分钟的节目播出后12小时内,超级咖啡在Amazon和自家官网卖出的量比2017一整年的销售量还多!

同时,官方网站涌入的7.5万名访客除了带来高达54%的转换率,大量的数据也为超级咖啡接下来的数位行销提供了清晰的目标客群轮廓。

而事后随着全国知名度的提升,许多投资人直接找上门要求入股,包括前NBA球员Baron Davis、明星夫妇A-Rod、Jennifer Lopez等人都成为股东。

4. 应征者面试要大清早和创办人一起晨跑?成长虽快速、策略却灵活

随着超级咖啡业务成长,也开始有更多的人力需求。但三兄弟都忙着工作,该如何在时间有限的情况下寻找适合人选呢?答案是:「一边晨跑、一边面试」。

Jim有晨跑习惯,每天清晨会在家里附近的森林跑几圈。有一次,他约了面试者在周六清晨6点的树林见面,一起晨跑。

跑步的过程中,Jim除了聊聊工作相关的问题,还一边默默地观察:「他要放弃了吗?他想停下来休息吗?他会不会开始抱怨?」除了观察应征者争取工作的决心,更重要的是以及在疲劳状态下还能不能保持冷静思考问题的能力。

(图片来源:Super Coffee)

而在产品策略方面,虽然刚开始超级咖啡是针对运动员调制,但随着通路扩张,Jordan从销售数据中发现:原来许多辛苦工作的上班族、下班后练瑜珈的学生都是超级咖啡可观的消费族群。因此,他们也铺货到各大健身房和大学图书馆的贩卖机。

另一方面,产品线的选择也朝多元化发展。比方说:用低热量的罗汉果糖增加甜味,研发抹茶、香草等新口味,想要客制化的人也可以分开购买咖啡豆、低脂奶油等等。

2018年参加Shark Tank之前,DeCicco三兄弟请来品牌顾问,决定把公司重新命名为「Kitu Life」,意为「成功、快乐与健康的关键(Key to success, key to happiness, key to health)」 ,谐音也让人联想到当红的「生酮饮食(keto diet)。这杯从宿舍起头的「超级咖啡」是否能随养生观念风行再创一波高峰?值得我们观察。

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