突然爆雷:游戏行业千亿级公司跌停,到底发生了什么?

锐眼财经 阅读:0 2020-10-13 22:06:44

文章来源:财经锐眼

一家市值近千亿的游戏公司,因为二级市场股价的突然跌停,引来市场对目前国内游戏行业“轻研发,重销售”的买量模式的一片质疑。但事实上真的只是因为对买量模式的质疑,导致的股价下跌吗?

艾瑞咨询的报告显示,买量是休闲游戏的核心营销模式。因为流量是游戏公司的生存之本,所以买量就成了贯穿休闲游戏发展阶段的营销方式。

游戏公司买量营销的策略由来已久,也正是过往买量策略的成功才成就了这家近千亿的游戏公司,何以因为股价的一个跌停就对行业通行的买量策略“穷追猛打”,或许这背后还有其他什么原因!

千亿游戏公司闪崩跌停

10月12日,中国A股市场强势上涨,而受益于疫情之下流量大爆发的游戏板块却逆势大跌,成为当天市场唯一下跌的板块。

其中,在7月中旬市值一度超过1000亿的A股游戏龙头股三七互娱(002555.SZ)遭遇闪崩跌停,当天市值蒸发近百亿,10月13日公司股价继续放量跌超2%,截至目前最新市值776亿。

(三七互娱今年以来股价走势截图,前复权)

除了龙头三七互娱跌停外,A股股价第三高的吉比特大跌近9%,完美世界盘中也一度跌停。这种情况把那些重仓游戏股、一直看好游戏股的人打懵了,对于股价的突然暴跌一定要找个理由,所以“买量模式”成了此次游戏股大跌的“罪魁祸首”。

如果说,“买量模式”真的是这次游戏股大跌的主因,那么真的就是“成也买量,败也买量”。要知道,“买量模式”的成功可是三七互娱一直引以为傲的核心竞争力之一,也是因为买量优势让它在最近几年里,逐渐成长为国内仅次于腾讯和网易的第三大游戏公司。

易观分析数据显示,2020年上半年,腾讯游戏和网易游戏的市场份额分别为:54.46%和15.29%,而三七互娱以10.51%的市场份额位居第三,三大游戏公司霸占了超过八成的市场份额。

核心竞争力怎么会突然成为打压自身股价的杀手锏呢?

其实,锐眼哥的看法很简单,连续两天的放量大跌肯定是有机构在大量抛售。根据相关报道,这里面恐怕不乏知名投资机构高毅资产等。

之所以大家都把矛头指向游戏公司的“买量模式”,那是因为在此前9月份的时候,有多家券商发布研报称买量市场竞争激烈,作为买量巨头的三七互娱买量成本可能暴增。

相对于今年三七互娱翻倍的股价,与其说是对“买量模式”的质疑导致股价大跌,还不如说是股价涨高了,机构赚的差不多了,要收工了,毕竟游戏公司不像白酒公司那样值得长期持有。

“买量模式”不可持续

虽然锐眼哥并不认为此次游戏股的大跌的直接原因,就是市场对“买量模式”的质疑,但对于游戏公司“轻研发,重销售”的买量模式也确实值得质疑。

“买量模式”的成功,虽然让三七互娱在短短三五年时间,就从一个营收不过三四十亿的公司成长为一家年收入超过130亿的公司,但随着互联网流量红利的逐步消失,这种单纯依赖流量做销售的模式的持续性,需要投资者谨慎对待。

根据艾瑞咨询在2017年发布的研究报告显示,2016年移动游戏用户为5.21亿人、PC游戏用户为4.84亿人,由于人口红利的逐渐消失,游戏用户规模几乎已经达到天花板,而受移动游戏的冲击,PC游戏用户规模相比2015年则下降了12%。

(艾瑞咨询研究报告截图)

锐眼哥没有找到最近今年的相关数据,但是可以预计,PC游戏的用户是持续下降的,而移动游戏用户虽然还在增长,但是这个增速却也是逐步下滑的。

之所以在行业规模和增速下滑的背景下,作为行业第三的三七互娱还能保持收入的高速增长,其主要原因就是砸钱买量,但未来还能不能靠“买量”维持高增长,这才是市场所担忧的!

高额买量成本,持续挤压业绩

今年上半年,三七互娱实现营收79.88亿,同比增长31.59%,实现归母净利润16.99亿,同比增长64.53%。与此同时,公司产生的销售费用高达45.49亿,同比增长25.26%,原因是游戏业务的互联网流量费用增加,上半年公司购买互联网流量的费用达到44.39亿,占销售费用的97.58%,占营业总成本的70.94%。

也就是说,三七互娱上半年超过七成的成本支出都用来买量了,这样的商业模式直接导致公司虽然有高达近90%的毛利率,但净利率就只有20%左右,且近年来一直处于下滑趋势。

三七互娱自2015年借壳上市以来,营收规模基本与销售费用、买量费用同步增长,而买量费用始终占到销售费用的90%以上,说明公司的主要销售费用支出就是买量费用,业绩增长主要靠买量驱动。

随着销售费用和买量费用支出的增长,公司毛利率水平虽然也从60%上升到90%的水平,但净利率却经历了过山车,从2017年的最高29.67%下降到2019年的18.27%。

毛利率的上升是因为公司持续缩减网页游戏的投入,而网页游戏的低毛利率又导致公司网页游戏的收入下降的比成本慢。随着网页游戏收入的下降,手机游戏成为公司的核心业务,上半年来自手机游戏的收入占比超过90%,而手机游戏业务的收入增速却远高于成本增速。

(三七互娱半年报截图)

三七互娱的营业成本比较固定,主要就是游戏分成和服务器成本,其中游戏分成成本占营业成本的近9成。但是,作为游戏发行商,三七互娱的研发费用却始终不高,占营收的比例不到10%左右。

对于游戏公司来说,持续的研发新品游戏才是公司持续发展的关键,三七互娱不到10%的研发投入,实际上是远低于同行完美世界和吉比特的,上半年完美世界的研发费用率为16.10%、吉比特为14.23%。

进入2019年之后,随着5G浪潮的持续发展,基于5G快速、低延时的技术特性发展的云游戏业务为游戏行业带来新的增长点,但在5G时代靠“轻研发,重销售”的买量模式一定不再是游戏公司的优势,只有真正加大研发投入,不断开发出满足用户需求的新游戏,才是5G时代游戏公司的核心竞争力。

因此,像三七互娱这种一半成本都拿来买量的游戏公司,未来还能不能保持高增长,投资者的确需要理性思考一下!

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